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柒牌男装策划纪实

发布时间:2021-05-16 01:16:11 阅读: 来源:订书针厂家

80年代以来,消费者成长的历史,就是中国男装一步步发展的历史。在传播层面,服装从卖“保暖、御寒”到卖“装饰”,最后到卖“品味和文化”,处处体现品牌的优越性;而同时,在其他竞争层面,价格战、渠道战、促销战此起彼伏,竞争环境越来越白热化,企业如何突破?如何建立持续发展的竞争力?都是服装企业想做大做强的关键点。

柒牌的生态环境检索

男装竞争格局已经在不觉中形成:国际知名品牌如BOSS、杰尼亚占据高端;国内知名品牌如报喜鸟、雅戈尔、杉杉等处在中端;一些区域性品牌占据低端。随着中国加入WTO,服装行业的竞争更为激烈。

服装市场越刮越猛的打折风,使行业利润越来越低。目前,服装市场打折压力已成为行业发展的障碍,在某些省级城市接受打折甚至成为国内服装品牌进入大商场的必要前提。

服装市场的专业化细分已越来越明显。七匹狼以夹克专家自居,而九牧王则自称为西裤专家。柒牌是现有男装品牌中产品种类较全的品牌,可是重点太多反而往往变得没有了重点。

柒牌的“自愿式连锁加盟”体制在渠道建设的前期给柒牌带来很大的利益,成功的挖掘到第一桶金——连锁店店数成长较快、总部经营成本最低,可它带来的直接弊端也是必然的——不易维持品牌形象一致性、约束控制能力差,一个店一个形象的状况到处都有。而且,因为各代理商及专卖店的经营能力和资金实力参差不齐,必然造成各区域单店销量差距较大,对市场的开发与维护非常不利。

这就是我们要解决的课题:如何在既有的基础上,稳步提升柒牌的品牌高度?如何整合既有柒牌品牌资源,做到品牌利用的合理化,最大限度运用品牌的资产?企业制定怎样的发展方向,未来的柒牌是一个怎样的品牌?未来的柒牌拿什么赢得市场?

柒牌软肋再造工程

经过对市场和柒牌自身的分析,我们提出柒牌软肋再造工程,全力打造柒牌可持续发展的竞争力。

再造工程分成三个部分。

1.打造柒牌营销机器

这一工程也被我们戏称为“解放董事长、总经理工程”。

由典型的家族企业向现代企业转变,建立适应市场的柒牌营销体制,重新设计营销组织架构,组建一支能征善战的营销队伍,让专业的人做专业的事。因为任何好的方案都需要人去执行,这也是目前“企业执行力”被炒得火热的原因。

2.柒牌特许加盟体系——百家专卖店工程

由“自愿式连锁加盟”机制,转向“特许加盟体系”,以合约的形式,约定企业与经销商的权利与义务,双方共同承担专卖店的建设与维护,使双方真正的站在一条战线上。

“柒牌百店”工程应运而生。2004年柒牌计划投入5000万元对专卖店的形象进行提升,全力打造中国男装专卖网络的新航母。统一店招、统一招贴画、统一整体设计的玻璃与实木货架,以及统一的灯光系统。不管到那家店里,消费者都有同样的惬意和轻松。同时柒牌专卖店每个员工都经过系统的培训,软环境一样得到提升。

3.从名牌到品牌

名牌是指高知名度的品牌名,而品牌则还包括了美誉度和忠诚度等。毋庸置疑,柒牌已经是一个名牌了,我们的任务就是让柒牌成为一个真正的品牌。

现阶段,我们需要给柒牌规划品牌发展方向,注入品牌内涵和价值。

男人就应该对自己狠一点----从名牌到品牌工程。

品牌的气息散发在空气中,不论喜欢与否,品牌已经包围了我们的生活。品牌在更深层次上是对人们情感的表达。它映射出某种生活方式和人们对待事物的态度。品牌成为捍卫自我生活和身份的东西。

男人和女人,是广告诉求恒久不变的主题。“性感”作为一种广告策略,在这个信息爆炸、资讯泛滥的年代,已成为广告创意人的一大杀手锏。尤其是在服饰这种与人“肌肤相亲”的商品广告中,性感更是大行其道。

所以柒牌之前提出了“让女人心动的男人”。

经过长时间的传播,“心动”的概念已成为了柒牌核心价值。而“令女人心动的男人”也被消费者反定位为区别于其他品牌的核心识别。

但由于品牌表达过于露骨和粗糙的性暗示,给品牌留下了暧昧、低级、庸俗的负面影响,这不能不说是柒牌的一个硬伤。

如何提升柒牌的“心动”价值?

我们提出了一个问题:“什么样的男人让女人心动?”

籍此提问,我们进行着更深入的思考:关于男人最主流的社会价值观是什么?

我们希望能够找到一个最大化符合当今社会主流价值的男人形象。这样的形象将最有力量。

有一组社会状况震撼了我们:

全国目前有30%的家庭面临生存问题,作为一家之主的男人,感到前所未有的压力。

20年的改革开放,社会的竞争日益激烈、国企下岗,失业率上升。而男人身为家里的经济支柱,社会的脊梁,面对严峻的社会重压,普遍存在着一种信心危机,对周遭环境日渐严酷的变化,他们开始怀疑自己,是奋斗崛起还是沉沦下去?

何不让柒牌告诉大家:一个让女人心动的男人当然会选择坚强,选择奋起。非常巧的是,柒牌的标志是一面迎风飘扬的旗帜,很象一个迎风而立的男人。那不就是一个柒牌男人应有的形象吗?

一个坚强的男人,一个逆境中依然挺立的男人,一个挑战自我、超越自我的男人,一个对自己够狠的男人!

于是有了这样一段话:

生活就像一场战斗

谁都可能暂时失去勇气

当我们不能改变世界

我们只有改变自己

男人就应该对自己狠一点

这段情理并重铿锵有力的励志话语甫一出现,就震撼了我们自己。继而又以最快的速度出现在柒牌的广告片、平面广告、户外广告等各类传播媒体上,引发了消费者的深深共鸣,甚至成为了座右铭。

李连杰成就柒牌的“励志”

我们决定邀请国际巨星李连杰出任柒牌的形象代言人。

李连杰出任柒牌形象代言人,使柒牌这极具正义感的品牌形象变得不再抽象与费解,因为李连杰本身就是这一概念形象的真实写照。凭借不屈不饶的斗志,越战越勇的精神,李连杰在国际舞台打出一片属于自己的天地,成为世界公认的英雄。无论是他扮演的角色还是他本人的气质风范都与柒牌的形象相吻合。

不久我们在香港拍摄了柒牌的新广告片:李连杰出演的《武》篇。

除了近乎于“美国大片”的视觉之外,《武》篇广告片更上演了一出英雄的故事:片中纷纷扬扬的“竹叶”扮演着李连杰的强劲对手,喻意一种凶猛的“逆势力”,然而,富有智慧与功力的男主角(李连杰)身处逆境却依然毫无惧色,一连串精彩绝伦的武打动作之后,终于将困难征服,在逆境中胜出。于是一个英雄的形象栩栩如生,柒牌“男人就应该对自己狠一点”的品牌形象得以丰满。

李连杰的精彩演绎,不仅为广告增加了看点,更为柒牌品牌内涵的阐述提供了一种很强的说服力。李连杰的形象已成为品牌与消费者沟通与交流的纽带,是一种彼此间精神上的亲近与共鸣。

拍摄工作刚完成,紧接着就在广州召开了李连杰出任柒牌品牌形象大使新闻发布会,正式拉开柒牌全新亮相的整合传播序幕。

寻找柒牌独特的表达语言——中国元素

服装的广告几乎都是秀产品,尤其西服,从面料、款式到设计、做工的种种细节,早已经被秀得淋漓尽致。

我们希望为柒牌找到一种独特的表达方式,服装不仅仅是服装,还是品味、气质、文化、意境,甚至立场。

作为一个泊来品,大多数西服都竭力表现其品牌的国际感,那么我们是否可以反其道而行之呢?想要避开高低优劣的直接较量,差异化是最好的选择。进入一个没有竞争的领域,才是最高明的竞争。

中国元素

以中国元素来表达西服,这是一个大胆的创作,所幸柒牌够勇敢,支持了我们的创作。所以我们将柒牌服装都融合在了长城、竹林、山脉等特定的中国环境中,希望籍此体现柒牌与众不同的气质与品味。包括李连杰在广告片中的服饰,都是选用中式立领,特别有中国味道。当年,这种原本极小众的西服款式居然在市场上供不应求,呈现大众流行态势。

后来这种中式立领西服有了一个非常大气的名字:柒牌“中华立领”西服。

我们更提出了“每个男人都应该有一件中华立领”这一口号,乘胜追击,将流行态势推向高潮。而由此衍生的一系列“中华立领”T恤、夹克亦取得不俗战绩。

犀牛褶男裤——防皱专家的差异化诉求

柒牌品牌传播热火朝天的时候,我们一直都没有忘记产品的销售。

继“中华立领”在市场上获得巨大成功之后,柒牌犀牛褶男裤重拳出击。

走的是主打一个独特销售主张(USP)的线路,诉求犀牛褶是一种英国专利技术,可以保证裤线不变形、不走样、不变皱。我们让李连杰带领一列英国皇家卫队傲然挺立,刚硬的构图,挺直的人物造型,将犀牛褶裤线笔直的特点诠释得十分入味,在终端抢尽眼球。

影视制作的难度非常大,因为李连杰不能再来拍一次片子,我们只能在原有素材基础上动脑筋。又找来替身演员补了一些镜头,终于制作出了一条犀牛褶广告片:

李连杰飞身一纵,双腿在空中连连倒踢,啪啪啪几个推近镜头,画面锁在踢腿的膝盖处,人们可以看到裤子上起了明显的皱褶。“皱了?没关系。”画面接着一转,柒牌犀牛褶男裤由下而上升起,笔直的裤线处一道雪光闪过。“柒牌犀牛褶男裤,独有英国专利技术,怎么动,怎么洗,都不变形。”李连杰稳稳落地,“防皱专家,柒牌犀牛褶男裤。”

片子一经播出,柒牌犀牛褶男裤销量直线上升,日售量超10000条,同比增长300%以上。甚至很多消费者拿着广告到柒牌终端指名购买柒牌犀牛褶男裤,这说明我们当初通过市场调研挖掘的这个“防皱”概念是正确的。“防皱”是个巨大的市场,所以我们建议柒牌在此方向对产品进行更进一步的提升,相继引进韩国面料、杜邦防皱技术及面料,全面建立柒牌犀牛褶男裤防皱专家的形象。

后记

经过2003年春节男装的消费高峰,2004年初服装行业结算战果,大部分男装正愁库存积压大,准备打折计划之时,柒牌的洪晓峰总经理告诉我们的却是,柒牌男装春节期间全线断货,特别是李连杰广告片中穿的款式。

在与柒牌合作的过程中,我们感觉辛苦与快乐同在。也被“男人就应该对自己狠一点!”而感动,值得欣慰的是柒牌广告语“男人就应该对自己狠一点”传播不久即被评为中国十大流行广告语,李连杰主演的柒牌广告片武篇也被“ASIAIMAGE”在“广告成就”(CommercialSucces)中所报道,此报道搜罗了近期亚洲地区四个具代表性的广告片,柒牌《武篇》是中囯区的唯一代表。另外世界性广告专业杂志“ShotsMagazine”亦有该广告片的报导。

我们的柒牌工程不仅得到消费者的认同,在服装行业内也开辟了一条具柒牌特色的品牌之路。

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