旧文回顾凡客诚品品牌之殇

作者注：随着中国好声音的再次热播，凡客诚品也开始了新的营销举动：和好声音第二季达成战略合作，成为其官方唯一服装类授权品牌商，随后，凡客诚品还将围绕“中国好声音”的品牌形象和第二季好声音学员等元素进行服装的设计、生产及销售，成为首家签约第二季好声音学员的品牌商。对此，有媒体评价此次凡客的新营销策略可以说是对其品牌所呈现的草根气质的强力回归。还有媒体称，据陈年微博透露，凡客在好声音学员之外，还找到了一个真正的普通人做代言：路边、街灯下，大背心、大短裤、一脚拖鞋、一手拿烟，他就是一个宅男一个屌丝，但他在向你微笑，面对人生、面对生活，从容而微笑。

看到凡客的这些动作，想起来2012年3月份曾经写过的一篇《凡客诚品，品牌之殇》，文章里对凡客的品牌营销做出的分析和建议与凡客当前的品牌策略不谋而合。回顾过去的文章，观察凡客的现在，也不失为再一次的思考和学习的机会。

凡客诚品，品牌之殇

1月15日，凡客诚品2012年会在国家会议中心举行。4000人出席的超大规模、三位代言人及多位影视明星悉数登场、全部VC/PE投资人携手拜年，场面堪称豪华。这场盛宴的背景下则是凡客在2011年末IPO戛然中止并不断传出巨亏、多名高管离职以及资金链断裂等流言。所以这次摆明“不差钱”的豪华年会或许是一向低调的陈年精心准备的一场针对“凡客危机”的反击。

陈年也在年会的演讲当中高调的为凡客目前所遇到的问题向大家认错：“主要根源是我们头脑发热、决策失误。这些失误，不但给合作伙伴造成了一些误解，也在某种程度上伤害了同事们的热情和上进心。”确实，我也认为，当2011年初陈年宣称2011年凡客要达到100亿的销售额时；当一个成立仅四年的互联网服装品牌也开始卖电饭锅和拖把的时候，除了用“头脑发热”来形容陈年，也的确找不到更合适的词语了。

是什么让充满文人气质的陈年在2011年如此躁动？先看看凡客诚品四年来每年的销售数据（来自官方）：2008年销售额为1.6亿元，2009年6亿元，2010年20亿元，2011年预计为35-40亿元之间。从2008年到2010年凡客的销售数字可以看出，几乎每年都是以3-4倍的速度递增，再加上2010年凡客名噪一时的广告“我是凡客”带来的凡客体效应和凡客给自己定义的“人民时尚”的品牌形象，以及风险投资机构不断的融资输血，我想，文人出身并扎根互联网圈多年的陈年想不躁动也难了。

归根结底，凡客诚品始终是一个互联网服装品牌公司。互联网公司讲究的是什么？自然就是眼球效应和流量了。对于凡客诚品来说，表现流量最好的指标就是销售额了。而互联网公司讲究这些数据，其实也就是为了向世人表明一点：我的公司是具备高成长性的，面对的消费者是无边界跨区域的，我们的未来无可限量。因此，只要先把数据做好，哪怕前期不断烧钱，不盈利甚至一直亏损，投资者们也会为了美好的前景而不断追加投资继续烧钱。在这个背景下，作为公司掌舵人的陈年，自然要遵守这个行业规则，不追求赢利，只追求市场份额和销售数字的不断飞跃。所以，才出现了2011年初陈年信心满满的宣称要达到100亿销售额的情景。

在2010年“凡客体”广告大盛的情况之下，陈年开始了他在媒体上不断提到的“试错”之旅。也就是通过不断增加SKU（库存单品量）来进行市场份额的扩张，或许，这也是受了长尾理论的影响。所以，凡客的产品从最开始的衬衫逐渐增加到包括裤子、外套、内衣、鞋袜、配饰品、家居生活品等两万多个品类。甚至在2011年6月的一篇访谈中凡客的一位副总裁说今年凡客的SKU会超过十万。于是，在100亿销售额的压力下，在品类扩张的自主权被下放到凡客五大产品事业部主管手里之后，出现了凡客牌“电饭锅”和“拖把”这类跟“人民时尚”完全沾不上边的产品。

这应该也算是互联网公司的基因结合服装品牌基因再搭配上巨额风险投资造成的奇迹了。短短四年时间，就可以让一个卖衬衫的互联网服装品牌公司转变成今天的拥有几万种产品的大而全的快时尚产品零售商，其实这一切，真的有点太快了。快得让凡客忘了自己其实是一个服装品牌而不是类似京东的B2C商城平台；快得让凡客根本就来不及想想一个真正的快时尚品牌的精髓究竟是什么就开始向“快时尚”去靠拢。

说起快时尚，我想最具代表性的应该是ZARA。ZARA基本不做广告，其广告成本实际上几乎为零，因为其营销渠道绝大部分依靠顾客的口碑传递。ZARA拥有400多名室内设计师以及更多的分布在世界各地的潮流买手，使自己的产品总是能迎合时尚，并且能保持一年内发布10000多款服装产品的速度。同时ZARA对每种款式采取的是少量生产而不是过量生产，宁愿缺货让消费者为之遗憾也不愿增加库存。有点像苹果的饥饿营销，这样反而激发了消费者的购买欲。在价位上ZARA的价格定位于中级市场，但它专卖店的内部设计却总是与世界顶级品牌的服装店设计保持同一水准。另服装款式设计和店铺的装修设计是市场一流水平，但商品价格却要比顶尖品牌便宜很多，这也是为什么人们总是会返回ZARA购买服装的另一个原因。

而从凡客来看，目前凡客的种类繁多的产品款式大部分是中规中矩的。与此同时凡客“试错”中快速增加SKU所付出的代价，也堪称高昂：截至2011年9月30日，凡客的总库存高达14.45亿元（2.286亿美元）；而2011年6月底和2010年6月底，这一数字分别为8.5亿元（1.347亿美元）和1.98亿元（3126.1万美元）。也就是说，凡客增加SKU并没有带来想像中的百亿销售额，反而因为滞销而导致巨大的库存。而这些库存只能靠各种打折促销来进行消化。这种行为反过来对于一个品牌的塑造无疑是极为不利的。相对于ZARA的“快”和“时尚”，凡客明显是巨大的反差。对于一个宣称自己是快时尚的互联网品牌来说，却体现不出“快时尚”的精髓，这显然十分尴尬。

我想，从最开始的68元的衬衫再到29元的T恤以及后来的“人民时尚”的口号，凡客的品牌塑造之路是比较迷惘的。如此低端的价格配合中规中矩的款式，哪怕广告做的再多，广告创意再牛，也不足以撑起一个丰满的“快时尚”的品牌形象。就算是经历了2010年泛滥的“凡客体”广告之旅，至今凡客留给广大消费者的印象最深刻的，也就是“便宜”两字。这一点不管是从我周边的朋友也好，还是从网上众多消费者的评论也好都能看出来。你问凡客的消费者凡客的产品怎么样？大家回答的最多的就是：“还好，挺便宜的。”所以，从凡客成立的那一天开始，从凡客在互联网上海量的“68元衬衫”广告开始，凡客已经为自己打上了“便宜”的标签。或许这个标签配合大量的广告一开始为凡客带来了高速的成长，但是，当凡客成长到今天拥有数万SKU立志要成为一个快时尚品牌时，这个无法磨灭的标签就已经给它带来巨大的烦恼。

一个品牌的塑造，必然是要有自己的品牌内涵，并且经历长时间的沉淀。目前来看，即使是通过韩寒、李宇春等80后的明星进行代言，还是改变不了凡客“过于便宜”的形象。真正影响消费者对品牌印象的因素，其实并不是广告，而是产品本身。只有当品牌产品符合广告宣传的品牌形象时，才能达到广告宣传的目的。很遗憾，凡客的产品已经逐渐跟不上不断变化的品牌宣传理念。

其实，大部分时候，“过于便宜”和时尚，是沾不上边的。大家都说ZARA的东西挺“便宜”，那是因为，ZARA的产品，我们可以称之为“时装”，因此，相对于那些昂贵的顶级服装品牌，ZARA确实可以称得上“便宜”。而凡客的产品，并没有太多真正时尚的因素，并且凡客主打的一些明星产品的价格是真正的便宜，就像陈年所说的，工厂的工薪阶层甚至是儿童，都能买得起，但是，终究还是会让你穿上后缺少一种真正的时尚的感觉。

而说起让凡客名声鹊起的“凡客体”广告，确实在互联网上引起一阵轰动。韩寒、王珞丹、黄晓明、李宇春，无一不是80、90后们心中的当红偶像，看着韩寒坐在馄饨摊上说着自己也爱29元的T恤说自己也是凡客，看着几个代言人纷纷把自己重新定义回平凡小人物的场景，我明白，文艺青年陈年是想要通过平凡的场景和平凡的话语来把偶像明星们还原成平凡小人物，来引起真正的众多平凡大众的共鸣，让大家觉得，原来，偶像也和我们一样，他们也是从一个小人物为了自己的梦想而奋斗成功的，他们也是可以吃大排档穿29元T恤的，最后在这些共鸣的情绪当中突出“凡客”的品牌主题。

值得一提的是，既然凡客是要把自己打造成一个让普通大众都能接受的一个高性价比的平民品牌，既然陈年是要向广大消费者打一张文艺范儿的牌，那为何要走把众偶像拉下神坛的路子？一定要通过把穿着凡客衣服的偶像还原成普通人，做着普通青年每天都会做的事和每天都会做的梦来拉近凡客与消费者的距离感吗？这种强行拉扯下神坛的行为给消费者的真实感有多少？有多少消费者会真的相信这些偶像每天都真的穿着凡客的衣服？大量的“凡客体”转载真的带来了实际有效的品牌理念渗透吗？

既然是品牌营销，那就应该对受众群体进行最深刻的研究。真正的凡客，就是应该扎根于普通大众之间的，是正在电脑前敲键盘的我，也是正在电脑前看文字的你，是地铁里的人潮汹涌，也是大街上与我们匆匆擦身而过的众多脸孔。凡客，不应该只是希望看到偶像变成平民，变得和自己一样因为省钱而吃大排档，为了节约而穿29元的T恤。凡客们应该心中充满激情和梦想，凡客应该是一直在努力一直在奋斗，只为有朝一日也能够像偶像一样成功，成为光芒四射万人景仰的人物，能够过上更好的更精致的品质生活。而“凡客诚品”这个品牌其实应该就是希望成为凡客们奋斗过程中最合适的生活搭档。那么，如何让“凡客诚品”真诚的、直接的击中这些正在追求梦想的消费者们心中最柔软的那一块区域并留下最深刻的烙印呢？既然凡客的品牌口号是“人民时尚”，那就应该像毛主席说过的，“深入最基层，和人民群众打成一片！”

所以，陈年应该放弃偶像代言这条路，转而选择从草根消费者中寻找真正的凡客代言人。其实目前凡客达人里的“明星计划”应该就算是一个有效的尝试，但是从活动举办的情况来看还是属于雷声大雨点小的境地。凡客应该重点突出和打造“明星计划”这种定期举办让消费者踊跃报名参加自我推荐成为代言人的活动，通过消费者们投票来决定人气最高的自我推荐者成为当月或者当季的凡客代言人，将他们的形象和身份通过媒介展示给大家，以此来建立真正的“凡客”品牌形象和精神。这才是真正贴近凡客群体的营销行为，这才能让凡客真正作为一个品牌甚至文化烙印让消费者们记住并追随。因为，凡客能让大家有机会实现作为一个小人物的梦想。当广告牌上的人物就是一个普通的上班族或者学生或者工人时，或许他就是你身边的朋友，也或许在他之后下一个登上广告牌的就是你，也或许你仅仅是因为知道广告牌上穿着凡客的一脸真诚微笑的他，其实和我们一样都是普通人的时候，凡客的品牌形象和它所传递的“我是凡客”的内涵才能够真正让消费者感动，因为，这，才是真正的“凡客”！

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