市场营销的核心概念

无论是对市场营销定义的考察，还是对市场营销理论与实际的研究，都涉及一系列重要概念：需要、欲望和需求；产品价值和效用；交换、交易和关系；市场、市场营销者等。

1.需要、欲望和需求

需要、欲望和需求是三个密切联系而又相互区别的概念。

2.产品价值效用

市场需求是通过产品来满足的。在市场营销学中，产品不仅指产品实体，还包括任何能满足人们的需要和欲望的东西，例如各种服务。事实上，能够满足某种需要的产品很多，人们要从中进行选择。选择的标准是产品的价值和效用。产品的价值是一个理论上的概念，在实际当中，消费者最为关心的是产品效用。效用是指产品满足人们需要的能力，在消费者心目中，一种产品越接近其理想的产品，其效用就越大，一种产品比另一种产品提供的效用越多，其价值也就越高。产品的价值和效用直接关系到消费者的选择，因此，这两个概念对于营销管理者来说是十分重要的。

3.交换、交易和关系

交换是以提供某种产品作为回报而从他人手中得到所需物品的行为。当人们决定通过交换来满足其需要和欲望时，就产生市场营销。交换一定条件才能发生，这些条件包括至少有交换两方：每一方都能提供为对方所需要的物品；每一方都有交流与运送的能力；每一方都有接受或拒绝对方产品的自由；每一方都认为同对方交换是合适的或满意的。上述条件使交换成为可能，而实际交换的发生还要取决于买卖双方是否能够找到这样的交换条件，即双方都从交换中受益。

4.市场

如前所述，市场是一个与交换密切相连的概念，它有几种不同的含义。在市场营销学的范畴里，市场是指一切具有特定需求或欲望，并且愿意和能够通过交换来满足这些需求或欲望的潜在顾客。因为市场营销是站在卖方角度，研究如何适应买方需求，促成交易，以实现企业目标。所以，市场营销学中的市场特指需求一方，它由三个基本要素组成：即有需要的人、满足这种需要的购买能力和购买意愿。因此，可以根据有需要又购买意愿的人数和购买力水平衡量市场规模。

5.市场营销者

从一般意义上说，市场营销者是指向他人寻求资源并愿意提供某种有价值的东西作为交换的人。但是，在实际交换中，往往交换双方都具有这一特征，这就要看哪一方更积极、更主动适应另一方的需要、寻求交换，哪一方就可称为市场营销者，而另一方则称为潜在顾客。

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